Rituals: el imperio del bienestar creado por un hombre al que le cuesta relajarse

A punto de terminar el siglo XX, un ejecutivo de la multinacional Unilever, muy joven, pero con chófer, estatus y buen salario lo deja todo tras regresar de un inspirador viaje por el mundo. Este bien podría ser el arranque de un libro de autoayuda y crecimiento personal, pero no, Raymond Cloosterman (Nimega, Países Bajos, 1964) no pretende dar lecciones de vida. “Estaba entusiasmado, había aprendido y quería crear algo diferente”, cuenta en el salón de un imponente edificio del centro de Ámsterdam junto al canal Herengracht, donde hoy está la sede de la compañía Rituals, de la que es fundador y CEO.

Después de renunciar, Cloosterman se mudó al sótano de este mismo edificio, que aún no era Rituals. Sin luz natural y sin vistas al canal. “En el año 2000 Rituals éramos cuatro personas en un bajo”, recuerda. De sus viajes por el mundo el joven Raymond había vuelto con tres ideas fundamentales que en menos de una década darían un revolcón a una industria —la cosmética— que entonces se movía entre dos extremos: un mercado exclusivo, de alta gama e ingredientes preciosos y caros, y otro masivo y barato. En medio, un erial que nadie había intentado cubrir hasta entonces.

A los holandeses nos gusta el estilo pero no queremos pagar por ello. Si la marca funcionaba aquí lo haría en otros lugares del mundo

Raymond Cloosterman

La primera idea era que la gente había dejado de disfrutar de las cosas sencillas por ir siempre con el piloto automático, así que había que transformar las rutinas en rituales agradables y conscientes. La segunda la aprendió de una antropóloga sa que le explicó que, como vivíamos 24 horas bajo presión —y el siglo XX podría considerarse hoy la prehistoria del estrés—, nuestras casas eran el único escape y allí había que construirse una burbuja de equilibrio para el cuerpo y la mente. La tercera vino del modelo de negocio de Zara de la década de 1990: era posible construir una marca global sin tener un presupuesto de publicidad y de esa manera mantener a raya los precios.

En aquel sótano de la calle Herengracht se reinventaba cada rutina de cuidado para convertirla en una ceremonia: darse una ducha con espuma, lavarse las manos y ponerse crema hidratante, encender una vela sin motivo aparente. Aunque casi todas las ideas habían surgido entre París y Bélgica, decidieron empezar el negocio en Holanda. “Es un mercado difícil, a los holandeses nos gusta la elegancia, las buenas fragancias, amamos el estilo pero no queremos pagar por nada de eso, entonces pensamos que si la marca funcionaba aquí lo haría en otros lugares del mundo, y si no, lo veríamos muy rápido y podríamos seguir con nuestras vidas”, recuerda Cloosterman. Para crear fragancias de calidad, escribió un plan de negocio y contrató a las mejores narices del mundo. También trabajó con antropólogos para replicar los rituales de bienestar de varias culturas. Así acabó todo el equipo en el hamán de una ciudad del norte de África. “Todos los rituales ancestrales coinciden en que hay que limpiar el cuerpo y la mente. Nos sentamos dentro del hamán y empezamos a limpiarnos con barro, luego nos exfoliamos y entre vahos y vapores surgió la línea Hammam de eucalipto y romero, que es una de las más vendidas de la casa. Para cada ritual leíamos varios libros y hacíamos varios viajes. Los seguimos haciendo”, cuenta. En nueve meses Rituals tenía 175 productos, una tienda física y un venta online.

La hora de la verdad llegó el día que abrieron la tienda. “No entró nadie, era demasiado bonita y la gente pensaba que sería muy cara. No lo era. Hubo una sola venta, la hermana de uno de los socios que compró 200 euros por lástima. Así fue nuestro primer día. Entonces no había redes sociales y había que conquistar, uno a uno, el corazón de cada cliente. Aprendimos lo que costaba que una persona entrara y se quedara. Por eso hoy siento casi un dolor físico cada vez que veo un cliente desatendido”. La huella de aquel trauma persiste en unas tiendas que huelen muy bien, donde una vez dentro puedes lavarte las manos, exfoliártelas, ponerte crema, probar las toallas, encender una vela y apagarla, tumbarte en un sofá, y en algunas echarte una minisiesta en una cápsula… “Hay que consentir al que entra”, resume Cloosterman. Y esa filosofía sigue siendo la misma en 2025, cuando los beneficios de Rituals superan los dos millones de euros.

“Ahora aparecen de la nada muchas marcas sociales de cosmética y la mitad desaparece con la misma velocidad. A veces siento envidia porque si hubiera empezado hoy todo habría ido mucho más rápido. Nos costó cuatro años abrir la segunda tienda, y durante 15 reinvertimos todas las ganancias en talento y más tiendas”, dice Cloosterman, que acaba de conseguir el certificado B Corp que acredita el esfuerzo de la casa holandesa por minimizar su huella de carbono en el planeta. Para conseguirlo reformularon sus productos para que más del 90% de los ingredientes fueran de origen natural. Además, han anunciado que el 10% de los beneficios de la marca —entre 300 y 400 millones en 10 años— se invertirá en proyectos que creen un impacto positivo en la naturaleza y en los niños.

—¿Cuál es la mejor manera de gestionar el éxito?

—No tomárselo en serio y no dejarse distraer por él.

—¿Una cura de humildad?

—Visitar tiendas donde Rituals todavía no es una marca conocida, por ejemplo en Singapur o Bangkok. Nadie te mira.

—¿Qué hace para relajarse?

—No soy muy bueno en eso. Enciendo la chimenea, 20 o 30 velas, una copa de vino blanco o una cena con amigos. Quedaría bien decir que hago yoga y medito, pero la verdad es que no he superado el nivel amateur.